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好猫香烟“十周年纪念版”西安市场推广策划方案
作者：糖烟酒营销 时间：2004-3-8 字体：[大] [中] [小]
近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……时至今日，好猫香烟10周年品牌重塑计划的第一步------市场调研，已算是初战告捷。
背 景
近百人的调研团队；一千多名的消费者；500多家商务酒店聚餐场合的强力渗透；中大国际、世纪金花、开元商城等五大购物中心的消费者接触；近千份有效问卷；长达两天、四场爆满的深度访谈会议、近百名消费意见领袖的慷慨陈词……时
通过与目标受众的深度沟通，诸多品牌问题显露头角、下一步的市场任务也浮现水面。
好猫的品牌郊县化、销量的下滑、口感的变迁、外敌的抢滩、好猫品牌传播的断档，等等等等。
那么，如何利用10周年的契机缓解矛盾、化解市场危机呢？
好猫品牌10周年，狭隘的看是好猫香烟自己的10周年纪念日。而更重要的是，品牌是从属于消费者的，除却好猫香烟之外，还有好猫品牌旗下庞大的消费群，好猫品牌10周年，更应该是“好猫家族”共同的节日。
本次推广将以此为基调，引爆“好猫一族”心智感动点，引发他们对十年间自己奋斗历程的回顾。在这一过程中，好猫品牌成了一个媒介，将十年历程记录下来，同时好猫品牌又是一个平台，联结着诸多本土商界豪杰。总之，通过呼吁，引发关注、引发感慨、促进归属、彰显荣耀。只要沟通到位、煽情得法，必将从精神层面拉近彼此距离，接着“好猫10周年纪念版”的顺势推出也显得师出有因，值得一尝。
产品层，进行了品质更新，口感更醇和；烟嘴特殊设计，尽现时尚品位；
包装上，一枚好猫10周年的标识，让目标受众的心情也随之舞动；
烟盒内，一张好猫10周年的纪念卡，十年风雨十年情，让人感怀；
十年主题的户外风行、影视广告的适时热播、终端新秀（10周年纪念版）的亮相、首届好猫商务聚友会的举行……
总之，更好的品质、更佳的时机、更为优秀的实施团队，我们对此充满信心。
一、行销目标：
1、 以好猫品牌10周年为契机，传播品牌新声音，引发关注；
2、 以“好猫家族10周年”为召唤，引发归属感，拉近品牌与消费者之间的距离；
3、 “十年风雨路”的感召引发感慨，激发抒怀，激发互动，促进品牌影响力；
4、 塑造“好猫家族”的“成功文化”，引发消费荣耀感；
5、 新声音、新动作、新号召聚拢好猫新生代（因为老一辈将逐渐退下舞台，必须鼓励新人入场，避免品牌继承问题的空挡）；
6、 以10周年纪念版的全新品质征服目标消费群，重新树立他们对好猫品牌的消费信心，在一定程度上收复失地；
7、 以10周年纪念版的全新口感纠正老顾客对好猫香烟“辣嗓子”的口感认知；
8、 消化库存。
二、销售目标规划：力争每月突破400箱
三、品牌策略：
1、品牌历史印迹回顾：
1994，好猫香烟横空出世，一度填补了西北高档香烟市场的空白，一时间，消费好猫成了高端一族的象征。
随后的95、96年代，好猫一路走高，渐入辉煌，与当时的红塔山、阿诗玛一度成为高级社交场合的沟通佳品；
近几年，有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂，但却成为一种无形的过滤器，使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力，
时至今日，诸路英豪群雄四起，纷纷逼近西北市场，
再说对于香烟这类快速消费品而言，消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统，什么口感顺口，什么口味难以忍受，
随着诸路英豪对烟民口感的教育，高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化；
而另一方面，我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑，
如今，一提起好猫，成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉，
同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀
众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555的醇和所吸引……
2、现阶段品牌策略：
A、 消费群策略：将十年来的好猫消费者从幕后引至台前，并冠以“好猫家族”的“光环”，引发归属感。
决策理由：在西北，论起高端香烟的历史，好猫无疑是龙头老大，什么芙蓉王、什么555，能够串起成功一族燃情岁月的唯我好猫，这就是为什么尽管好猫口感不及后起之秀，但消费者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中，好猫香烟记载着他们曾经的辉煌与浮沉。本次以好猫家族为旗号的品牌聚拢，必将引发目标受众内心强烈的共鸣。
B、广告主题策略：用一句广告金句引发无限感慨，征得情感共鸣
创意一：十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫！
立意：十年风雨历程，可能无人知晓，好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。
创意二：十年风雨路？都付烟云中
立意：旨在彰显好猫一族奋斗的艰辛与笑谈人生的洒脱姿态。
目的：引发目标受众对十年风雨历程的回顾，引发共鸣，引发对好猫家族的归属感与荣耀感。
决策理由：好的广告口号如同一把钥匙，可以开启目标受众汹涌澎湃的内在激情。
C、品牌节日策略：
品牌的节日是品牌消费者的节日，许多著名品牌都比较珍视品牌节日的合理利用与规划。昨有宝洁公司10周年，今有SONY10周年。十周
年商家总会有新的惊喜传递于消费者。
好猫10周年也一样，不仅有好猫香烟10周年纪念版的发行，还有许多商务聚友会活动，为2003的香烟市场平添精彩。
好猫香烟10周年，更加侧重互动化、商务化、时尚化，以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。
D、消费者代言策略：
以10名消费者为代言人，诉说十年历程、讲述与好猫品牌一起成长、一起辉煌的品牌故事，引发相同群体的共鸣。
四、产品策略：
1、 产品品质改良：从品质层入手，期望以更好的口感征得认同
决策理由：经过本次调研发现，对于好猫一族而言，属于非常成熟的烟民，对烟的口感要求比较苛刻，如果回避口感，其他戏份表现再好，至多只会形成一时热潮，效果难以持久，所以要取得长远胜利，必须正视问题，从口感入手。
2、 产品形态更新：蓝好猫+10周年标志+10周年纪念卡+特别烟嘴+10周年丝带
基调：包装盒以蓝好猫为基调；
10周年标志：一个专门为好猫10周年设计的标识，由好猫标志演化而来，尽现时尚魅力；
10周年纪念卡：放置于烟盒之内，
正面是一幅以“十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫”为主题的海报，大山绵延，夕阳如血，男主人公的侧影在夕阳余晖的折射下更显成熟，回首往事，主人公神情怡然，露出满腔感慨……
背面：精练的语言阐述10周年纪念版的品质层信息
独特烟嘴：更修长更显特别、出位色泽更显尊贵
10周年丝带：外包装上的塑料丝带上赫然写着“好猫家族10周年”的激情字样。
五、价格策略：价格不变、品质更新
六、通路策略：烟草专卖网络+特通领域促销
七、广告策略：
第一波；户外风行，营造氛围：
版本一：以《十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫》为主题的广告语以白马候车厅为平台、风行全市，为整个推广活动奠定热情基调。
版本二；以10位典型消费者为代言人的户外广告，主题为“十年风云谁知晓？一朝忘情唯好猫”，旨在彰显好猫家族的与品牌一起成长、一起辉煌的历程。选用消费者做代言人，一方面期望以前所未有的营销手法引发关注与炒做，另一方面是想快速形成好猫一族的商务文化。
媒体选择：白马候车厅为主、大型广告牌为辅。
第二波：终端浪潮
1、 有关好猫10周年的主题海报遍布全市终端小店，有关好猫香烟10周年的宣传册也有针对性的在高端商务聚餐场合发送；
2、 独特小烟柜亮相售点；
3、 个性礼品终端赠送（如10周年记念光碟，收录了好猫广告片及10周年专题片以及部分近期经典电影预告片）
第三波：影视广告、品牌传奇
版本一：《10周年纪念版》
创意梗概：以消费者为原形，以十年回顾、内心感慨为基调，抒发好猫家族成员与好猫一起成长一起辉煌的品牌传奇。
版本二：《意纵天高》篇的西安风行
其实这则在央视露脸的广告片还算制作精良，在北京地区反响还不错，只不过在西安以户外形式表现，略显粗糙，这次尽显庐山真面目，旨在纠正认知，增强品牌品质感。
第四波：平面报广尽现霸主风流
本次推广中的报纸广告肩负着一个艰巨的任务，即在传达10周年喜讯的同时，以隐蔽的手法传达10年纪念版的醇和口感，引发消费欲望。
注；除以上内容以外，执行时会根据需要，附带发布有关促销活动的告知内容。
第五波：音乐广播、品牌流行
利用广播渗透汽车一族（私家车/公司车辆/公交车/出租车），传播品牌流行。
第六波：品牌定格
品牌推广高潮过后，将针对10年纪念版的口感拟定一个广告主题，并长期在白马候车厅发布，长期感染，促进持续购买。
八、促销策略：
1、 新闻发布会：
内容梗概：
A、 好猫10年史回顾
B、 将好猫十周年的信息告知公众；
C、 向公众表示好猫以新品收复河山的决心；
D、 传达10年纪念版的上市；
E、 好猫10周年系列活动的激情预告
F、 会后炒做：不仅传达喜讯、预告系列活动，更重要的是要凸现这一焦点信息---为回报好猫与消费者的10年情缘，宝烟精选上等烟叶、邀请烟草专家、引进国外烟叶配料、巧妙使用国际知名香精推出10年纪念版，希望通过此信息刺激消费者产生尝试欲望。当然以上内容系我方假定，执行时会根据实情进行炒做。
2、 好猫10周年纪念版首发品评会：
内容梗概：
陕西省图书馆广场，每逢周末举行共计三场，第一次叫做首发品评会，其余叫好猫香烟10周年纪念版品评会。主要目的是想通过现场试抽促进口感认知，从基础面做文章。
活动结构：
会场布展-----主题背景画、小型舞台、大红地毯、系列展架
背景音乐-----《心随好猫》广告片及10周年专题片
主办单位致辞
烟酒品评会---在香烟袅袅、红酒碰盏之间感受好猫10周年纪念版的醇和
系列宣传品、礼品放送
3、 首届好猫商务聚友会：
活动参与：凡在某月某日起在各大终端购买1条好猫10周年纪念版的消费者均可获得赠票
活动地点：XX宾馆
活动结构：致辞---好猫品牌历史回顾---10周年专题片播放---消费者谈好猫----营销专家讲座---小型红酒会
4、 好猫使者风行西安送惊喜活动
活动期间，将不定期会有百名好猫品牌大使（促销小姐）光临街头、穿行酒店，凡是发现消费好猫10周年纪念版的消费者均有精致礼品发送。
5、 好猫10周年征文活动-------十年风云谁人晓、一朝忘情唯好猫
活动内容：10年风雨，在一个品牌的背后，窜连着多少实力青年，讲述他们的故事，感受品牌的传奇。
九、沟通管理
沟通策略 沟通项目 沟通要求 期望消费认知效果
1、信息首发 新闻发布会 品牌风行举措预告、纪念版口感展示、10周年纪念版研制背景 通过会后媒体新闻有关口感的描绘引发尝试欲望
2、氛围营造 户外风行第一波《十年风云谁人晓？一朝忘情唯好猫》 营造品牌流行风潮、为整个活动奠定基调，主题广告语期望引爆消费者情感共鸣 感受到品牌亲切的语气、感受到品牌新鲜的气息、感受到品牌身为知音的心灵感应、引发对10年奋斗史的个人回顾
3、品质征服 好猫10周年纪念版首发品评会 以热烈氛围传达品牌对消费者的热情关爱；以写意型红酒会的高雅与浪漫衬托品牌的商务化、时尚化、口感醇和化 通过现场热烈的氛围、热情的工作人员感觉到品牌的亲切感；在举杯碰盏之间感受品牌家族成员的高尚化；在红酒映衬下，感受到好猫10周年纪念版的醇和
系列报广 本次报广除了传达品牌形象还有一个更重要的任务就是隐蔽的传播10周年纪念版的口感诱惑 通过报广传达意念引发兴趣、促进尝试性购买
4、品牌感召 影视广告登场 紧紧聚焦好猫消费者，以他们的10年奋斗史回顾为基调，旨在引发心理归属及主张共鸣 亲切的心灵感应、骄傲的品牌归属、酸甜苦辣的内心感慨、心随好猫、一起辉煌
5、好猫家族品牌传奇 户外风行第二波以10位消费者为广告代言人 好猫家族10周年，好猫消费者的节日，展示好猫消费者，拉近与消费者的距离 营造群体光环、传递品牌热情；让老一辈好猫消费者感到荣耀；让新一代好猫新生代产生向往
6、促销风行 好猫10周年纪念版首发品评会、好猫使者风行西安送惊喜活动、好猫10周年征文活动、首届好猫商务聚友会 不同受众根据自己偏好自由选择，总之好猫节日不能没有好猫消费者，活动丰富多彩、影响无处不在 丰富多彩的活动、让人兴奋的惊喜，好猫与烟民共欢乐；用热情拉近距离，用互动创造辉煌！
7、广播流行 广播广告、流行传播 主攻汽车一族， 非凡的创意、煽情的言辞、期望引发心理共鸣
8、品牌定格 白马候车厅灯箱广告：诉求10周年纪念版的主题海报 紧紧围绕口感、结合好猫母系品牌感觉拟定一个广告语来支持10周年纪念版的持久旺销 绝妙的语句、回避了限制、将10周纪念版的口感抒发的淋漓尽致，期望长久给消费者一个继续消费的理由
十、费用预算：（略）
作者:毛浓月 电话:029-87770842 电子邮件:planer@2911.net